Case 02 · Brand

싸다는 말을 버렸습니다

가격으로 이기던 통신 브랜드가 가격을 말하지 않기로 했습니다. 요금제 이름부터 매장 안내까지 전부 바꾼 6개월입니다.

캠페인 개요

샘플 사이트용 가상 사례입니다.

가격 소구는 즉효였지만, 더 싼 경쟁자가 나오면 그날로 무너지는 구조였습니다.

브리즈텔레콤은 5년간 최저가를 앞세워 가입자를 모았습니다. 그러나 2023년 상반기 조사에서 브랜드 선호도가 22%에 그쳤고, 이탈 사유 1위는 더 저렴한 대안 등장이었습니다. 가격으로 얻은 가입자는 가격으로 빠져나갔습니다.

요금제 이름도 문제였습니다. 라인업 14종의 이름이 숫자와 영문 약어의 조합이라, 매장 직원조차 설명에 3분을 썼습니다. 소비자 인터뷰 40건 중 31건에서 어떤 요금제를 쓰는지 모른다는 답이 나왔습니다.

저희는 이 캠페인을 광고가 아니라 정리 작업으로 정의했습니다. 요금제 라인업을 3개 계열로 묶고, 계열마다 사용 상황을 붙였습니다. 그다음에야 광고를 만들었습니다.

14종을 3계열 9종으로 줄였습니다. 데이터 사용량 중심이던 이름을 통화 위주, 영상 위주, 가족 결합이라는 생활 언어로 바꿨습니다. 이 작업에만 7주가 걸렸고 대리점 340곳의 판매 스크립트를 함께 다시 썼습니다.

광고 메시지는 가격 대신 선택의 쉬움을 말했습니다. 30초 TVC는 요금제를 고르는 장면 하나로 끝납니다.

39%브랜드 선호도캠페인 전 22%

36,200건대리점 상담 예약6개월 누적

71%요금제 인지율3계열 중 1개 이상 설명 가능

2.4분평균 상담 시간기존 5.1분

요금제 계열별 결과
계열	구성	월평균 신규 가입	상담 후 개통률	해지율 변화
통화 중심	3종	9,400건	62%	-1.8%p
영상 중심	3종	14,100건	58%	-2.6%p
가족 결합	3종	6,800건	74%	-4.1%p
구 라인업	5종 단종	-	-	-

해지율 변화는 캠페인 직전 6개월 대비입니다.

광고를 만들기 전에 상품 이름부터 고치자고 제안했습니다. 그 7주가 이 캠페인에서 가장 비싼 시간이었고 가장 값진 시간이었습니다.

문태경 · 전략본부 수석