Case 05 · Performance

설치보다 7일째가 중요했다

설치 수를 늘리는 광고는 쉬웠습니다. 어려운 것은 일주일 뒤에도 앱을 여는 사람을 데려오는 일이었습니다.

캠페인 개요

샘플 사이트용 가상 사례입니다.

월 설치 9만 건을 넘겼는데 구독 매출은 6개월째 제자리였습니다.

코어핏은 무료 체험 7일 뒤 월 구독으로 전환되는 구조입니다. 인수 시점 설치당 비용은 3,180원, 유료 전환율은 4.1%였습니다. 설치를 아무리 늘려도 결제로 이어지지 않으니 실질 획득 비용은 7만원을 넘었습니다.

코호트를 나눠 보니 원인이 분명했습니다. 무료 체험 문구를 강조한 소재로 들어온 사용자는 D7 잔존율이 11%였고, 특정 운동 목표를 말한 소재로 들어온 사용자는 34%였습니다. 같은 설치라도 데려온 사람의 종류가 달랐습니다.

저희는 목표를 설치 수에서 D7 잔존 설치 수로 바꿨습니다. 광고 최적화 신호도 설치가 아니라 3회차 운동 완료 이벤트로 교체했습니다.

체중 감량, 근력 증가, 자세 교정, 재활 네 가지 목표별로 소재 라인을 나눴습니다. 목표마다 첫 화면 온보딩도 다르게 붙여, 광고에서 본 이야기가 앱 안에서 이어지도록 만들었습니다.

크리에이터 협업은 팔로워 수 대신 시청 완료율로 골랐습니다. 중형 크리에이터 22명과 작업했고, 그중 성과가 나온 9명과 재계약했습니다.

1,420원설치당 비용인수 시점 3,180원

9.7%유료 전환율인수 시점 4.1%

41만 건누적 설치5개월 합계

38%D7 잔존율인수 시점 19%

목표 라인별 결과
소재 라인	설치 비중	설치당 비용	D7 잔존율	유료 전환율
체중 감량	38%	1,180원	31%	8.2%
근력 증가	27%	1,540원	44%	12.6%
자세 교정	21%	1,610원	40%	10.9%
재활·통증 관리	14%	1,890원	47%	13.8%

설치 비중이 가장 큰 라인이 전환율은 가장 낮았습니다. 예산 배분을 뒤에서부터 조정했습니다.

설치 단가를 낮추는 것은 누구나 합니다. 일주일 뒤에도 남아 있는 사람의 단가를 낮추는 것이 진짜 일입니다.

오지원 · 퍼포먼스본부 그로스 리드